市場縮小は平均値で考えない

国内市場は多くの業界で市場規模が縮小してます。国内総生産も1990年半ばからずっと停滞してます。人口減（高齢化、少子化）、モノ余り、財政難による増税・・・厳しい状況は続くと考えた方がいいでしょう。その中でどうやって利益を出すのか？伸ばすのか？

市場の現状把握を忘れない

まず自社の置かれた市場の現状認識が大切です。3年後、5年後に市場規模はどうなるのでしょうか。建築業界でいえば新設住宅着工戸数。製造業なら設備投資金額。この数字は当然のこととして、さらに細やかな自社市場予測のためのデータが必要です。自社に合った基礎データを定点観測しましょう。市場規模が減少すれば、それに合わせて売り上げも減ります。そうしないためには新市場に進出するか、市場内のシェアを上げる（他社から顧客を奪う）しかありません。

市場縮小時はシェア変動期

市場規模が縮小するときは注意が必要です。顧客も厳しい状況の中で製品やサービス選定がよりシビアになるからです。それまではつきあいや実績重視だった顧客が、ゼロから見直しをかけたり、代替品を検討することが増えます。より良い提案を行う企業に仕事が集中します。市場規模が縮小するときは一部の企業に売り上げが集中し、伸びる会社とそうでない会社の2極化が進みます。例えば市場が3年後25%減るとしたら、25%の企業がいなくなるのではなく、もっと多くの企業が市場から退出せざる負えなくなるのです。そして、より良い製品やサービスを提供できる一部の会社は市場縮小前よりも売り上げを増やしシェアを大きく伸ばすのです。市場規模が変化するときは平均値で考えない。2極化が進む時であることを意識しなければなりません。

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