営業プロセスを顧客視点に変換する方法 | 製造業のWebマーケティング | 宮本 栄治
2015年5月22日金曜日

営業プロセスを顧客視点に変換する方法

おはようございます。
昨日に続きブログのネタが思いつきません。たまにこういう時があるのですが、なんとなく思ったことを書いているうちになんとかなるものです。そしてすごく困ると昔書いたブログ記事を読み直し、それをヒントに新しい記事を書くこともよくあります。今日もそういう日です。


営業プロセスを購買プロセス視点で見直す


営業プロセスと購買プロセスのズレをなくす

営業活動ではアプローチ、商談、提案、契約、そしてアフターサービスまでの流れが大切です。一つずつの施策も大切ですが、お客様とのコミュニケーションを大きな流れとして考えることが大切です。ゴールに向かってバトンリレーをするイメージです。そのためには営業プロセスをお客様視点に変換してみる必要があります。営業プロセスはあくまでも売り込み視点です。顧客視点から見ると違った景色が見えてきます。購買プロセスというとAIDMAやAISASが有名なモデルです。しかし生産財購買は複数のキーマンによって進められ、経営目標や部署での目標達成をモチベーションに情報収集されます。また、生産財購入は共同開発や提携まで含め影響が大きいという特徴があります。生産財の購入プロセスは目標→関心→調査→引合→コンセンサス→契約をいう流れで進んでいきます。自社都合の営業プロセスと顧客視点の購買プロセスをリンクさせないと商談をマッチングできません。

アプローチ=情報提供

顧客にどうやってアプローチするのか?売れない営業はその方法やテクニックばかり考えがちです。しかし、購買プロセスを通してアプローチを考えると大切なことはターゲット企業のビジネス目標と課題であることが分かります。クライアントがどのような目標を立てているのか?障害はあるのか?課題は何か?そこに注目し仮説を立てて課題解決に役立つ情報提供をベースにアプローチしていきます。

商談=ヒアリング

商談ではいかに自社製品の良さをアピールするかという視点を持ちがちですが、購買プロセスを通して商談を考えると効果が薄いことが分かります。クライアントは実際どのような目標を掲げ、何に困っているのか?訪問前に立てた仮説と現実の摺合せが最も重要なのです。ヒアリングをすることで詳しく目標と課題を理解し、思い込みや勘違いをなくし、課題解決の方向性に間違いがないか?自社製品がベストかどうか?慎重に見極めます。この段階で条件や仕様が合わなければ商談をあきらめることも必要です。その情報を製品開発や次の営業活動に活かしていくのです。

提案=課題解決案

提案はQCDをベースに自社製品の優位性を理解していただくシナリオに傾きがちですが、顧客視点の提案では課題解決のためのシナリオがベースになります。そしてあくまでもQCDはそのための裏付けデータとして機能するのです。QCDはあくまでも黒子、主役は課題解決シナリオです。そして生産財の提案では購買チームを意識することも忘れてはなりません。担当者だけを見た提案には漏れがあります。製品使用者や決定権者、購買担当者など他部署のニーズや不安にも配慮したコンセンサスが得られやすい課題解決策が求められます。

アフターフォロー=見込育成

営業にとって契約はゴールです。しかし、クライアントにとって契約はスタートなのです。このギャップが後々顧客不満足につながることが多いのです。生産財取引は長期取引が基本です。特に生産設備の場合、ちょっとしたトラブルも大きな損害につながりかねないのです。納品後のフォローが製品スペック同様重視されるのです。契約後のアフターフォロー強化は顧客満足につながり、設備増設時のリピートや共同開発など後々のビジネスを大きくする次の営業活動だと位置づけるべきです。アフターフォローは最強の見込育成なのです。

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