リスティングは設計で8割決まる | 製造業のWebマーケティング | 宮本 栄治
2015年11月17日火曜日

リスティングは設計で8割決まる

おはようございます。
いそいでブログを書いて久しぶりにウォーキング再開。やっぱり気持ちいいですね。時間がないので過去のブログを再編集します。


リスティングの成果は設計で8割決まる




クリックに意味はない

リスティングはWebサイトの集客ツール。予算をかければアクセスを集めることができます。その結果は数値で把握できます。だからどうしてもWeb担当者はクリックに執着しがちです。そして懸命に成果を求めてアクションを重ねるうちに数字を追いかけるようになります。「クリックの多いキーワードはどれだろう?」「今月はクリックが多かったな。」「最近クリック率が下がってきたな」そんなことばかり気にしていませんか?そして、クリックにとらわれて、ついつい安易な手法に走りがちです。


  • キーワードの追加
  • 入札単価の引き上げ
  • クリックを集めやすい広告のテクニック


そんなことばかり考えてませんか?もしそうならクリック集めに意識が集まり、ユーザーメリットが置き去りで危険信号です。そういう手法で集めたアクセスにあまり意味があるとは思えません。短期的には成果が出ても、長期的にはデメリットもあることを忘れてはなりません。そうならないためには数字だけでなく相手の気持ちも考えることが大切です。ユーザーの役に立った結果がコンバージョンになるのです。クリック自体には何も意味がありません。

入札に頼らない

リスティングのパフォーマンスが下がった時、入札価格を上げて対応するのを時々見かけます。入札価格を上げての対応は「一時しのぎ」にしかならないことが多く応急処置と位置づけなくてはなりません。広告のパフォーマンスが下がる理由は様々であり、入札価格が根本的な原因解消につながることはありません。人気のキーワードで入札価格が高騰しやむを得ず追随すると理解すべきです。パフォーマンスが落ちた時こそ原点に立ち返るチャンスです。おすすめの対応は「キーワード」「広告文」「ランディングページ」を一気通貫させること。ユーザーニーズをしっかり受け止め、その回答をランディングページに用意する基本を守ることです。そのうえで同じキーワードに出稿する広告と比べて自社の強みで差別化できてるかチェックします。そして、ようやく入札価格の調整が必要なら行います。入札価格を引き上げても広告に魅力がなければ長続きせず、さらなる入札価格の引き上げという悪循環が始まります。

広告と考えない

リスティングの役割は本来Webサイトのアクセスアップです。狙い通りの集客を行うことがリスティングのゴールです。そしてそこから先は受け皿であるWebサイトの役割。狙った集客をした結果を分析してサイト改善を進めることが結果としてより大きな成果につながります。しかし、リスティングを「広告」と考えるとどうしても費用対効果ばかりに気を取られリスティングでのコンバージョン獲得だけに意識が集まりがち。コンバージョン獲得はWebマーケティング全体で達成すべきものです。広告効果を上げることばかりに気を取られると・・・コンバージョンにつながらないキーワードの切り捨てや、コンバージョン達成したキーワードに偏った入札管理に陥ります。リスティングの良さはそれだけではありません。狙ったキーワード(≒ユーザーニーズ)からアクセスしてもらい、そのユーザーがWebサイトをどう回遊したか分析することで、Webサイトの課題を見つけ、改善につなげることです。さらにWebサイト改善だけにとどまらず、営業活動や製品開発、アフターフォローなどビジネス全体のヒントにすることです。そうした活動全体を通して、競争力を増すことが大切なのです。コンバージョンは市場動向やビジネス活動全体の結果によって増減するものです。リスティングを「広告」だと考えると、どうしても広告効果を求め、それが間違ったコンバージョン主義?につながるような気がするのです。リスティングは広告というよりもカンバンに近いと思います。「広告効果」と考えるか「カンバン効果」と考えるかで活用方法の幅が変わるかもしれません。

運用より設計

あなたはリスティングでうまく成果がでなかったり、手間がかかって大変だったりしてませんか?それはリスティング設計をしっかり行わずに運用による改善で解決してるからかもしれません。あくまでも経験則ですが、設計で8割決まります。運用のウエートは2割なのです。最初はなんとなくキーワードを登録し、結果を見ながら運用で改善でしてコツをつかんで行くのもアリです。しかし、いつまでも初心者のやり方では手間がかかる割には成果は出ません。運用による改善は対処療法です。設計による改善は根治療法なのです。


  • リスティングの目的は何ですか?
  • 数値目標を決めてますか?
  • ターゲットユーザーは誰ですか?
  • PR商品は決まってますか?
  • その商品の強みは何ですか?


運用による改善をないがしろにするわけではありません。しかし、もっと本質的な改善をした方がいいと思います。運用による改善は注意しないと担当者一人のノウハウに留まります。会社の中にノウハウが溜まらずその業務がブラックボックス化するリスクがあります。設計は会社の資料として残し、設計改善を記録に残こしましょう。よくできた設計はキーワードの優先順位や入札方針は当然として、さらにアクセス解析の視点を定め良質な仮説を含みます。またサイトリニューアルのコンセプトへつながります。リスティングは運用より設計が大切です。

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