マーケティングの根治療法は設計から始まる

おはようございます。
設計で防げることを製造でリカバーする対処療法。それが設計にフィードバックされ改善されることが根治療法。設計と製造、両方が必要なんです。そして情報が循環することが大切。どっちが上でもありません。循環するひとつのシステム。これは製造業だけの課題ではありません。Webマーケティングも一緒。だけどマーケティングの現場では・・・設計が疎かになっているかもしれません。

テクニックでの改善は問題を隠してしまう

リスティングの成果は広告設計で80％決まります。設計に忠実に運用することが大切。何かあれば設計に問題が特定できるからです。気を利かせ運用で改善してしまうと課題が共有できなくなるのです。サイト制作も一緒。サイト設計の良しあしが成果に大きな影響を与えます。設計の甘さをデザインやテクニックでカバーしていたらサイトの構造的な問題が見えずらくなり根本的な解決の邪魔になります。

そもそも設計って何？

設計（せっけい、design）は、必要とする機能を具現化し検討した結果を建築物や工業製品、情報システム等を造るために仕様（設計図書）や設計図・設計書等を作る作業である。仕様を間違えると、作業のやり直しとなるので、慎重に検討・決定しなければならない。（Wikipediaより引用）

簡単にまとめるとコンセプトをまとめ、必要な機能を仕様に落とし込み設計図や設計書にまとめること。ものづくりのみならず、広告やWebサイトにも不可欠な設計。それなのに現実には頭の中で設計を済ませているケースをよく見ます。リスティングなら思いついたキーワードを登録して運用しながらパフォーマンスを改善していく。Webサイト制作で企画書やサイトマップ、要件定義書のないままページデザインを始めてしまう。運用者やデザイナーの経験値に頼りきりのリスキーな状態です。ノウハウはブラックボックスになり改善も部分最適にとどまりがち。設計書が残っていればそれを紐解き根治療法に活用することができます。

設計の3ステップ

構想設計

マーケティングの設計は「誰に」「何を」伝えたいのか？ターゲットとメッセージを決めそのうえで競合分析を行い、戦いやすい市場と戦い方の構想を練ること。いわゆるコンセプトをつくることです。クライアントの現状と理想を理解し、ギャップを埋めるための課題を見つけ課題解決の方向性を決めるステップ。クライアントとブラッシュアップして作り上げます。ここまでが主にコンサルタントやクライアントの役割。

基本設計

コンセプトを実現するために骨格となる全体の構造を設計します。リスティングなら予算配分や広告配信エリア、キャンペーンや広告グループの構成など基本的な項目の構成を考えます。Webサイトならサイトマップをつくりサイト構造（ディレクトリー構造）を考えます。Webサイトに乗せるべきコンテンツを漏れやダブりなく洗い出し再最適な割り振りを行う。そして先々の拡張性も見据えた設計を行います。基本設計は制作会社や広告会社のディレクターが行うことが多くなります。

詳細設計

実務レベルにまで設計を落とし込むステップです。リスティングで言えば入札金額ルール設定やキーワードのマッチタイプの選定、基準値をもとにした異常検知のシステム化など多岐にわたります。Webサイトならサーバー環境など詳細な要件定義が求められます。この部分は実務担当者と協力会社が協力してブラッシュアップする部分です。

まとめ

Webサイトやリスティングの設計書がない現場が多く、場当たり的な対処療法に終始しています。それでなくとも業務が集中するWeb担当者。対処療法を続けていては疲弊してしまいノウハウもたまりません。一度立ち止まり設計からやり直す必要があるのではないでしょうか。

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