製造業のWebマーケティング | 宮本 栄治

ネット通販の市場は順調に成長を続けており、中小の製造業でもネット通販に参入する企業が増えました。しかし、製造業の通販サイトは成功例がごくわずかなのが実情です。特に生産財はユーザー仕様のカスタム品が多くネットで売るのが難しい。さらに特殊な商習慣、複雑な取引形態がネックとなり、インターネット上で注文できるしくみが一部の製品にしかありません。 成功する通販サイトの共通点 それでは、生産財で成功する通販サイトの共通点はなんでしょうか？それは、標準品を数多くの揃える商社だということです。 通販サイト成功のポイント 豊富な品揃え 低い欠品率 素早い納期対応 直販を前提とした専業メーカーの通販サイトは不利な点が多いのです。ネット通販にはAmazonや楽天のような「総合通販」とやずやのような「単品通販」に大別されます。製造業で成功する通販サイトはほとんど総合通販のタイプであり、品揃えと集客力で他を圧倒します。ミスミ、デジキー、モノタロウなどが典型的な例です。 この記事もおすすめ 生産財の通販サイトの成功例はごくわずか② 生産財とは

失われた10年とも20年とも言われますが、国内の売上をこれ以上伸ばすのが難しいと考え、海外売上で国内不振をカバーしようと考える製造業は多いのだと思います。そして多くの企業で英語や中国語サイトを公開してます。しかし多くの場合、投資したほど成果が上がってません。 失敗する理由 多くの企業は日本語サイトをそのまま英語や中国語に翻訳しただけで次の一手が打てません。成果が上がらない理由はおおむね2つに絞られます。 外国語サイトを海外ユーザーに見てもらえない。 現地ユーザーのニーズにWebサイトが答えていない。 実際、これまで数多くの製造業のWebサイトを見てきましたが海外からのアクセスは5％以下の企業がほとんどです。そのアクセスも親会社経由で製品を購入する現地の日系企業と思われるもので必要に迫られて直接アクセスする既存客がほとんどなのが実情です。海外ユーザーを見つけるためには、まず狙った地域で検索エンジンに表示されること、そして現地ユーザーのニーズにあった製品情報を紹介することが大切です。日本語をそのまま翻訳するのではなく、ターゲット国で売る製品を絞り込み、小さくスタートすることが大切です。その事によってPRの焦点が絞れ無駄な制作費も掛からなくなります。重要なことは海外ユーザーにまずWebサイトを見てもらうことです。そしてそのためにSEOやリスティングをすることです。 この記事もおすすめ 見られてない英語サイト Webサイトの英語対応でたまにある失敗 Webサイトをまるごと英語や中国語にしない

売上不振で悩んでいる製造業の社長に強くお勧めしたい本があります。それは 「社長の販売学」：一倉定著 タイトル：社長の販売学 著者：一倉定 発売日：1991/09 ジャンル：リーダーシップ ISBN-10：4382051010 ISBN-13：978-4382051010 社長はお客さまを訪問しよう 製造業の競争力を向上するために何をすればいいのでしょうか？答えは「社長がみずからお客さまを訪問する」ことだと思います。一倉定氏が社長の販売学で強く主張することでもあります。 お勧めの理由 品質向上、原価低減、納期短縮など「現場力」で競争力をつけるのはもう限界だ。 広告が大切なことはわかるけど、広告費をかける余裕がない。 マーケティングが大切だといわれるけど具体的に何をしたらいいのか？良く分からない。 という製造業の経営者が多いからです。 お客のところへいって話を聞いてみましょう。これならやる気にさえなればすぐにできます。訪問するときの注意点や事例も豊富なので、営業が苦手な経営者には特に強くお勧めします。 この記事もおすすめ 製造業の就業者1,000万人割れ 最強の営業ツール 生産財業界は新規営業に力を入れよう

部品メーカーでよくある新規のお客を逃すWebサイトの例を紹介します。 新規顧客お断り？ それは 型番で製品を探すことを前提にしたWebサイト 。 特定の大口顧客との取引が多い部品メーカーには製品情報のページが全て型番とスペック表だけのものもあります。こういうWebサイトは社員や定期的に取引のある顧客にとっては、受発注管理が便利で使い易いでしょう。しかし、取引のないエンジニアや購買担当者にとっては親切とは言えません。 型番でしか探せない 型番で探せることは既存客や社員にとってはたしかに便利。問題は新規ユーザーから見て不便なことです。見込み客には製品の一般名称で探せるように気を使ってあげたほうがいいでしょう。既存客を中心に考えるのであれば型番から探すことをメインにし、見込み客を中心に考えるのなら一般名称を大きく表示することが大切になります。 製品の違いがわからない もう一つ多いのが製品一覧ページでたくさんの製品が紹介されているものの、説明文がほとんどなかったり、あってもほぼ同じ内容でどの製品が自分にあっているか選べないWebサイトもよくあります。1アイテムごとに違いがあるはずです。それが分からないとユーザーは逃げてしまいます。比較表や製品選択のポイントなど用意することも大切です。 【おまけ】：意外と重要な型番のバリエーション この記事もおすすめ 半導体商社のWebサイト失敗例 特注品メーカーのWebサイトが失敗する理由 システム開発でよくあるWebサイトの失敗

製造業では、「製品が特殊」「売り込み先が限られる」といったニッチで専門性の高い製品や技術が多くあります。また、共同開発品やキーデバイスなどはWebサイトでなかなか紹介できません。だから「ネットから新規の案件をもらうのは無理」「たいして集客なんて出来ない」と考える会社も多いのです。しかし本当にそうなのでしょうか？ 積極的に検索される生産財 必ずしもそうではありません。これらのキーワードが1ヶ月間にGoogleでのべ何回検索されるか？（日本国内2011年7月 部分一致での検索回数）見てもらえばわかると思います。 畜光塗料・・・2,400 シャント抵抗器・・・2,400 ひずみゲージ・・・6,600 マイクロリアクタ・・・2,900 ウィスカ・・・9,900 上記すべてのキーワードの意味がわかる人は、エンジニアでもあまり多くないと思います。それでも1ヶ月でこれだけ多く検索されます。ある特殊な抵抗器を開発するメーカーではYahoo、GoogleにリスティングをしてWebサイトのアクセス件数を月1,500件→月に5,000件に増やしました。そして問合せも毎月40件以上獲得してます。自社の製品やそれに類する製品のキーワードが 月にどれくらい検索エンジンで検索されるのかを一度調べてみよう 。意外と検索されてるかもしれません。 この記事もおすすめ SEOの検索トレンド 生産財企業にSEOは必要か？ SEOとリスティングどっちがいいの？①

「SEOやWebサイトに取り組んで上手く行ってたのに、以前ほど効果が出なくなった・・・」と感じる人に読んでもらえると幸いです。 コミュニケーションのスマイルカーブ Twitter、Facebook、Google+（ミクシィは使ってないのでゴメンなさい）ソーシャルメディアを使う人が増え、製造業でもインターネットの使い方が変わり始めたのだと思います。インターネットは巨大なデータベースという性格に加え、交流の場としても使われるようになってきました。そのことでユーザーのネットへの接し方も変わってきました。これまでは情報収集のためにネットを使った人が、コミュニケーションにも使うようになって来たのです。一部のネットで成功体験のある企業にはその変化に気づかず、ソーシャルメディアでも製品･技術の宣伝を続けています。「 ソーシェルメディアでは売り込んではいけない 」とよく言われるにもかかわらず・・・。それだけでなく、Webサイトやメールマガジンでも売り込みは敬遠され、営業も説得や説明主体のセールスから聴くセールスなどの売らない営業に変化しました。「検索エンジンの時代」から「検索＋ソーシャルメディアの時代」変化するにつれ製造業のコミュニケーションのあり方も変わってくるのだと思います。意外と思われるかもしれませんが、これからはネットだけでなく人つきあいを大事にする製造業が成功すると思います。（アナログだけでネットに疎い会社は苦戦するでしょうが・・・）いまネットで成功してる会社には「顔の見える会社≒アナログな会社」が多いのです。製造業も周囲の空気に安易に流されず、展示会や、セミナー、異業種交流、営業などネット以外特に 人と人とのコミュニケーション にも力を入れたほうがいいと思います。 この記事もおすすめ 法人営業も友達付き合いも基本は一緒。 相手を理解する ソーシャルメディアは外注しない 安易なシェアが危険な生産財業界

 土曜日から、 「BtoBマーケティング―日本企業のための成長シナリオ」：余田拓郎著 を読み始めました。 タイトル：BtoBマーケティング―日本企業のための成長シナリオ 著者：余田拓郎 発売日：2011/7/15 ジャンル：マーケティング・セールス ISBN-10：4492556931 ISBN-13：978-4492556931 著者は序章で、日本製造業は優れた技術力を持ちながら、この50年間で売上高利益率を8%から2～3％まで低下したと主張。自分が感じる問題点もまさに同じで、主催する「製造業のためのWebサイト活用セミナー」のサブタイトルも【改善の余地が大きい製造業の営業・マーケティング】です。日本の製造業は過度の技術信仰と営業・マーケティング軽視に陥ってないか？過去の成功体験に縛られてないか？「いい物を作れば売れる」という考えに捉われてないか？ そのことがすばらしい技術を広める妨げになってないか？ これからも問題提起をして行きます。 この記事もおすすめ 改善の余地が大きい製造業のマーケティング

市場環境の変化により、スペックだけでの検討は以前より難しくなったと思います。実績やブランドイメージが与える影響が大きくなったのです。 知識のたこつぼ化 技術の専門化・細分化や多様化によって専門領域以外の技術の価値を正しく評価することが難しくなっています。また、様々な要素技術を組み合わせてつくる完成品では1つの部品の不具合が与える影響が想像以上に広範囲に広がるケースも出ており、そのことがさらに判断を難しくするのです。高度な専門分化はある時期まで大きな成果を上げていましたが、それらが過度な専門家と知識のたこつぼ化の原因かもしれません。 技術過多 調達先のグローバル化とインターネットの普及、技術領域の拡大、技術の進歩によって技術情報は増え続けています。多すぎる選択肢はかえって混乱を招く原因にもなり、無難な選択への誘惑が大きくなります。そのために取引実績や知名度のある企業が選ばれやすくなりがちです。 プロダクトライフサイクルの短縮化 プロダクトライフサイクルの短縮化によって、研究･開発のスピード化が進んでおり、個々の部品・モジュール・ソフトウェアの検討に以前ほど時間が取りずらい。スピーディーな開発が求められる結果、じっくり技術評価する時間が以前ほど取れなくなってきているのです。 複数よる検討 生産財の購入は高額な設備やキーデバイスなど重要なものほど購入関与者の人数が増える傾向があります。組織的な検討になればなるほど純粋に技術やスペックによる比較だけで選定されなくなるケースが増えるのです。技術以外の理由で選択を行うメンバーが増えて来るのです。 リスク評価 原材料や部品などは定期的な購入になることが多く、取引金額や購買量も多くなります。そのため製品購入の失敗リスクをできる限り回避するために使い慣れた技術や信頼のある会社を選択する傾向がある。そして長期取引を志向します。スペック変更によるメリットよりもリスクを重視されることも忘れてはなりません。 これらの理由で一般に思われる以上に、スペック以外の要素の影響が大きいのです。だから製造業にもマーケティングが大切なのです。 この記事もおすすめ Webサイトも購買チームを意識する 製品選定のQCD スペックではなくアプリケーションでの検討へ 生産財の購買プロセス TiiiCA（...

製造業、その中でも生産財を製造・販売する企業にSEOは必要でしょうか？ SEOも費用対効果で SEOについて聞かれると、私はこう答えます。「SEOは重要です。どの程度コストや労力をかけるかは費用対効果で判断してみてはいかがですか？」ですが、実際はほとんどの企業で予算をかける必要がありません。理由は主に2つ。 生産財のキーワードは検索上位に来ても一般消費財に比べアクセス数が少ない。 専門性が高くニッチなため競争少なく検索順位が上がりやすい。 だから特別に予算をとってプロに頼むと費用対効果が見合わないケースが多いのです。（当然なかには例外もあります。）SEO自体は重要であることは間違いありません。問題は多くの場合SEOに取り組む企業の姿勢にあると思います。それは検索結果を上げること自体がゴールだということです。検索順位が上がったことで費用に見合った問合せが増えそうか？という評価をするところはほとんどありません。たしかに問い合わせがどのくらい増えるのか？ということを事前にシミュレーションするのは大変です。しかし1ページ目に表示されたらどのくらいWebサイトのアクセスが増えるかシミュレーションすることをお勧めします。一般的に検索エンジンの1ページ目に掲載されると10位で検索回数の1～2％くらいWebサイトに誘導できます。ざっくりした計算ですが月1,000回検索されるキーワードで10位掲載されたら10～20件アクセスが増える計算になります。キーワードの検索回数は Googleのキーワードアドバイスツール で無料で調べられるので使ってはどうでしょうか。SEOは重要な手段。目的ではありません。 この記事もおすすめ ニッチ技術でも検索エンジンで集客できるか SEOとリスティングどっちがいいの？① SEOの検索トレンド 生産財とは

現在の円高や世界的な景気の停滞に強い危機感を持つ製造業の皆様も多いと思います。少しでも状況をよくするために、できることは何か？こういうときこそ基本に返ってはいかがでしょうか。 マーケティングの4Pの見直し こういう時こそマーケティング戦略の基本要素である製品・技術(Product)、場所（Place)、価格(Price)、プロモーション(Promotion)いわゆるマーケティングの4Pの見直しを図るのが大切。その中の「売る製品・技術」の見直しについて考えたいと思います。 自社技術を活かすコラボレーション 順調な時は既存製品の改良やコストダウンが有効ですが、市場環境が大きく変わり悪化した状況だと従来の努力では限界があります。画期的な新技術・新製品を開発できればいいのですが、自社だけで簡単に進まないケースも多いと思います。特に中小製造業だと社内資源に限りがあり厳しいことが予想されます。そういうときも元気な中小製造業は、コラボレーションをうまく活用して、新製品・技術開発します。 自社の技術×他社の技術＝新技術・製品開発 本当に強い中小製造業は自社の技術の強みと弱みを理解し、強みを生かす相乗効果の期待できる他社技術を積極的に探します。また、あらゆる機会を逃さぬよう自社技術・製品の独自の強みを意識し、PRに積極的です。強いオンリーワン企業は自社の強みが生かせないか？アンテナを張って情報発信と情報収集に努めてます。 この記事もおすすめ リスティングをお断りした案件 顧客の求める価値をベースに考える 顧客の囲い込みはNG

Googleがモトローラを125億ドルで買収するニュースが流れてきました。こういうテクノロジーの進歩・変化が激しい今こそ読んで欲しい本があります。それは1997年に出版された「イノベーションのジレンマ」。 この本を読めば、イノベーションには持続的イノベーションと破壊的イノベーションがあることが分かります。 タイトル：イノベーションのジレンマ―技術革新が巨大企業を滅ぼすとき 著者：クレイトン・クリステンセン 発売日：2001/07 ジャンル：マネジメント・人材管理 ISBN-10：4798100234 ISBN-13：978-4798100234 いまこそ「イノベーションのジレンマ」を読もう 持続的イノベーション 持続的イノベーションとは市場で力を持つ優良企業が顧客のニーズを汲んで既存製品の改良を進めることで、さらに競争力を増すための推進力です。 破壊的イノベーション 破壊的イノベーションとは従来製品の価値を破壊する可能性を持ったまったく新しいイノベーション。 破壊的イノベーションは過小評価されやすい 多くの場合、新興企業が独創的なアイデアで破壊的イノベーションを起こしますが、優良企業は破壊的イノベーションを過小評価もしくは無視しがちです。典型的な例としてはデジタルカメラが出たときのアナログカメラ業界の反応やフィルム業界の反応だと思います。その当時は「フィルムの画質のよさは、デジタルカメラには出せない。」というのが業界の常識でしたが、いまでは完全にデジタルカメラに市場を奪われました。 既存技術で成功する優良企業にとって破壊的イノベーションは脅威そのもの。 なのになぜか「過小評価、ひどいときは無視」してしまいがちです。 不都合な変化に目をつぶる。こうならないためにも一度「 イノベーションのジレンマ 」を読む事を薦めします。特にエンジニアには読んで欲しい１冊です。 この記事もおすすめ 改善だけでは息詰まる？ 日本企業のものづくり革新 本当に品質ですか？

製造業でもWebサイトがマーケティングの主軸の一つです。Webマーケティングは効果の数値化が簡単なので、アクセス解析を活用しようとする製造業が増えてます。 しかし、そのことで悩む担当者が多いのです。 判断基準がないから迷いが消えない 「先月よりアクセス件数が増えたけど・・・」 「今月のほうが問合せが少ないけど・・・」 「直帰率が高いって言われたけど・・・」 こんな担当者のぼやきを聞くこともあります。これならいいほうで・・・自社のアクセス件数を把握していない担当者も結構います。アクセス解析が役立たない（使いこなせなかった）からだと思います。じゃあどうすればいいのでしょうか？アクセス解析の本を買って勉強することはとても大事です。しかし、それだけで有益な情報が得られることは少ないと思います。 成果を左右する競争相手その相対評価 なぜなら、ビジネスは常に厳しい競争相手がいるからです。ユーザーはいい技術・製品を求め比較検討します。だから評価は同業者との比較をしなければ机上の理論です。Webサイトの評価も同じ。たとえば、自社サイトのアクセス件数が月3,000件。これが多いのかどうかはライバルと比較すると判断できます。ライバル会社が月5,000件ならば、もっとアクセスは増やせるはずです。そしてライバルが月1,000件ならまずまずだと考えます。 自社で出来ることの限界を知る 自社で出来ることは、過去と現在との比較。その限界を理解してアクセス解析すればそれなりの成果は出ると思います。しかし、もっと有効にアクセス解析を使いこなすには他社との比較が不可欠。ここにプロ使う意味のひとつがあると思います。 この記事もおすすめ アクセス解析が上手くいかない理由 3つの質問でアクセス解析を理解する 目的を達成するまでのルートを考える

これまでに多くの製造業の宣伝･広告を見てきましたが、成果が出やすい企業には新規契約につながる必勝パターンがよくあります。【新規契約につながる必勝パターン】ってなんでしょうか？ Webサイトの必勝パターンを持っていますか？ 野球に例えれば必勝パターンは絶対的な信頼をもつストッパー。9回にストッパーがマウンドに立つ状況を作りさえすれば・・・勝てる！でも勝てないチームはそもそもストッパーの出てくる勝ちパターンが多く作れなかったりします。企業の新規開拓も似たようなことが多くそこが改善ポイントだったりします。よくある製造業における必勝パターン（≒ストッパー）としては・・・ デモ機貸出し サンプル購入 工場見学 セミナー参加 ・・・が典型的。多くの企業は見込み客から新規契約になりやすパターンは経験的に掴んでいます。しかし、結果にばかり気をとられ見込み客が新規契約するまでの心理および行動プロセスをつかんでないのかもしれません。そして目先の問合せの増減に一喜一憂する・・・しかし、業績を堅実に伸ばす会社は目先の結果だけに囚われません。しっかりと見込み客の心理および行動プロセスを観察し、どうやったらストッパーに継投できるか考えてます。ある企業では新規契約する顧客はほとんど最終的には工場見学をするそうです。工場は1箇所でほぼ契約をする気になった見込み客しか工場見学してませんでした。そこでHPに工場内の製造プロセスを動画で公開したところ、情報収集や検討段階の人も気軽に動画が見られるようになり今は多くの人が動画を再生します。この企業が新規契約を増やすにはもっと工場見学までのプロセスを細分化しステップを踏む必要はあると思います。しかし、それが小さな一歩なのだと思います。次の一歩を見つければ少しずつ成果に近づきます。これだけの事例でもちょっとしたヒントだと思います。 この記事もおすすめ アクセスデータは分解するとよくわかる Webサイトのゴールを細分化する コンバージョン経路を確認しましょう

エンジニア1人をファンにすることの価値はどのくらいあるのでしょうか？ 顧客としての生涯価値が高いエンジニア 専門性が高く最新のテクノロジーを学び続けるエンジニアの場合、会社がそのような優秀なエンジニアを手離すことは少ないし、もっと良い職場を求めて転職したとしても業界内での転職が多いでしょう。専門性の高い技術領域のエンジニアほどその傾向が強く、一度自社製品や技術のファンになってもらう価値が高いのです。いわゆるエンジニア1人の【顧客としての生涯価値】が非常に高い。 宣伝を軽視しがちな生産財メーカー しかし、専門性の高い業界ほど宣伝は必要ないと考える企業が多いようです。たしかに専門性の高い技術領域ほど専門のエンジニアの数が貴重な存在で数も少ないことが多いのです。宣伝・広告に対し疑問を抱く企業が多いのも無理はありません。多くの場合、短期的に見ると採算に合わない宣伝･広告になります。たしかに人数の少ないターゲットに対して普通の広告宣伝を行うのはロスが多く費用対効果に疑問があります。 ギャップこそビジネスチャンス だからこそ数少ないVIPエンジニアに効率的にコミュニケーションを取ることが、とても価値のあることになるのです。マス広告でない方法で濃密な関係を築くためのコミュニケーションをいち早く始めた企業が有利なことは言うまでもありません。例えば、ある企業ではテーマを絞った自社開催セミナーを長年続けており、テーマごとに専門の講師（大学教授や研究機関の研究員・企業のエンジニア）を招き地道なファン作りに取り組んでます。セミナー自体は直接収益には貢献しませんが、情報提供による顧客満足は確実にロイヤリティーを高めます。一見遠回りな戦略ですが、参入障壁が高く、いったん出来上がったロイヤリティーは長期的な利益をもたらす源泉です。 この記事もおすすめ ターゲットを考え抜く 現場の声で良質な仮説を立てる BtoBでは広すぎる

技術力の優れた製造業は多く、それが日本の製造業の競争力の源泉だと思います。しかし、「技術力」志向に偏ってきた弊害もあると思います。一部のオンリーワン企業ならそれでもいいかもしれませんが、すべての企業がそうなる必要はありません。 製造業の競争力は技術だけじゃない 例えば技術力はそこそこでも、営業力やマーケティングを含めた総合力でバランスよく成長する企業がもっと増えてもいいと思います。製造業でもまれに技術力もあり営業も強い会社もありますが、技術偏重の会社が多いように思います。製造業の競争力＝「技術力」×「マーケティング力」とするとどうでしょう。例えば、技術力8点×マーケティング力2点=16点の企業が技術力をさらに磨いて技術力9点×マーケティング力2点＝18点にするケースとマーケティング力を強化し3点にし技術力8点×マーケティング3点＝24点にするのとどちらが有利でしょうか？恐ろしく問題を単純化してますが、こういう視点を持つ企業が増えて欲しいのです。バランスよく競争力をつける。競争の激しくないところで差別化するという発想もアリだと思います。 この記事もおすすめ 技術力を成長に結びつけるマーケティング

製造業専門のマーケティングコンサルタントです。 これから製造業の経営者やマーケティング担当者向けに情報発信します。